みなさん、こんにちは。モノサス代表の林です。

前回まで4回にわたって、Open MarketingのStep.1として
「顧客を信じる」ということをお伝えしました。

Step.1では、顧客の視点を通して自社の価値感を体系化しました。
それと同時に、一過性のプロモーションや、その場限りのサービスではなく、
自社の価値観に惹かれて商品・サービスを買い続けてくれる顧客層がいることに
気づきました。
そして、その顧客たちこそがあなたの経営を支えてくれているのです。
あなたの会社には、信じるべき大切な顧客がすでに存在したことを知ったのです。

Step.2は「自分を信じる」です。
 

コアカスタマーを数字でとらえる。

Step.2で、まず最初に行っていただきたいのは、
Step.1で抽出した顧客をもとに、今後増やしていきたい顧客像を
数値を用いて計測可能なように具体化することです。
また、今後増やしていきたい顧客のことを
これ以降、コアカスタマーと呼ぶことにします。

まず、Step1.で抽出した顧客の取引履歴を観察し、
彼ら（彼女ら）が、自社とどのように取引をしているかを把握します。

そうすると、

• どのようなものをどれくらい（購買点数×購買単価＝取引単価）
• どれくらいのペースで（購買頻度）

取引してくれているかがわかります。

数値化してみると、100％とは言えませんが
取引頻度が比較的高く、年間の取引金額の高い顧客になるはずです。

また、購買に関するものだけでなく、その他の行動も数値化できるものは
したほうがよいでしょう。
でなければ、購買頻度や購入金額のみで顧客を判断してしまう
従来の在り方に逆戻りしてしまいます。

例えば、

• 購入する、しないに関わらず、月に3回以上来店する
• 想定購買頻度に対する購買率が90％以上である

といったようなことです。
　
漠然と「こんな顧客と取引したい」と考えていたコアカスタマー像が
具体的になってくるのではないでしょうか。

また、コアカスタマーのLTV（ Life Time Value ）を算出することも
忘れてはいけません。
固定客であるコアカスタマーは、最初に顧客になっていただくプロモーションコストがかかる初年度を除いて、次年度以降は大きな利益をもたらしてくれます。
LTVの算出の際には、売上ではなく、原価・プロモーションコストを
除いた利益ベースで計算することも非常に重要なポイントです。

実際に計算してみるとわかりますが、
コアカスタマーは驚くほどのお金と時間を自社のために使っています。

きちんと想像していただくために、具体例を見てみましょう。

• 【B-C：化粧品製造販売】2ヶ月に一度必ず同じブランドの化粧品を買う顧客

一度の購入金額が8,000円、年間購入回数が6回だとすると、年間48,000円の購入。
粗利率70％、プロモーション費用が3,000円程度だとすると、年間30,600円のキャッシュを会社にもたらしてくれます。

• 【B-C：飲食店】月に2回必ず飲みにくる小料理屋の常連客

平均2人で来て、客単価5,000円、年間来店回数が24回だとすると、年間240,000円の消費。
粗利率60％だとすると年間144,000円のキャッシュをもたらしてくれます。
（飲食店は基本的にプロモーション費用はかかりません）
　

• 【B-B：IT企業】年に5本以上プロジェクトを発注してくれるクライアント

プロジェクト1本あたりの単価が200万円、年間発注本数が5本だとすると、
年間1,000万円の発注。100％内製化していればすべてが粗利です。
　
こういった顧客が5年、10年とあなたの会社から商品・サービスを買い続けてくれれば、
LTVは非常に大きなものとなります。
 

あなたの会社を維持するために必要なコアカスタマーの数を知る。

コアカスタマーの年間取引金額と、そこから得られる粗利を把握することは
大きな意味を持ちます。
1年間であなたの会社が稼がなければならない固定費（販売管理費）を思い浮かべてください。
そして、その金額をコアカスタマーひとりあたりがもたらしてくれる
年間の粗利で割ってみてください。
あなたの会社の年間の固定費を得るために必要なコアカスタマーの数がわかります。

実際に計算してみると、ほとんどの方が
「そんなに少ない数でいいんだ」と驚かれます。

コアカスタマーとの取引は、ほとんどの場合
あなたが望むビジネスの形になっているはずです。
（それが望む形になっていない場合は、根本からビジネスのやりかたを
考える必要があります）
もし仮に、コアカスタマーだけとしか取引をしないとしても、
さきほど算出した数を集めれば、少なくとも会社を維持することはできます。

例えばさきほど例にあげた小料理屋さんが、年間800万円の固定費を
稼ぎたいとすると、必要なコアカスタマーの数は約56人です。
1,000万円だとすると、70人です。

例にあげたIT企業の場合、仮に年間2億円の固定費を稼ぎたいとすると、
20社のコアカスタマーがいればよいことになります。

現実的には、コアカスタマーだけとしか取引しないというのは
なかなか作り出せる状況ではないと思いますが、

「できる限りたくさんの顧客が欲しい」という状態から、
「これだけの数のコアカスタマーがいればいいんだ」というマインドの変化は
マーケティング活動のみならず、経営そのものを大きく変える原動力となります。

あなたの会社が維持され、利益を生み出していくために必要な顧客数は、
あなたが想定していたよりも、ずっと少ないのです。

今月も最後までお読みいただきありがとうございます。
次回は、コアカスタマーとおつきあいするために必要なことを
お伝えしていきたいと思います。